La publicidad digital crece en Perú a medida que la Ley Mulder restringe la publicidad en los medios de comunicación privados

eMarketer ha reducido significativamente sus estimaciones de crecimiento para la inversión total en publicidad en medios en 2018 de 5.5% a 1.0% para Perú, con un crecimiento esperado de 1.5% en 2019 en su recién informe “Latin America Digital Ad Spending 2019”. Se espera que el crecimiento futuro se mantenga plano durante todo el período del pronóstico, donde las inversiones aumentarán de $732.0 millones en 2019 a $778.4 millones en 2023.

La rebaja sigue a la ratificación del Proyecto de Ley 2133 hace un año—que se le conoce más comúnmente como la Ley Mulder—cuyo objetivo era bloquear a las empresas estatales, así como a entidades de gobierno nacionales y locales, de la publicidad en medios de comunicación privados.

Considerado como una estratagema política en nombre del partido de la oposición—presentado inicialmente por el congresista Mauricio Mulder Bedoya en octubre de 2017—Mulder Bedoya declaró durante su exposición ante la Comisión de Transportes y Comunicaciones del Legislativo que el gobierno nacional estaba gastando demasiado dinero en publicidad para “tratar de limpiarse” tras los escándalos de corrupción.

eMarketer pensaba que este proyecto de ley iba a ser problemático para la industria publicitaria peruana en 2018—ya que casi el 11% de todas las inversiones totales en publicidad en medios provienen del propio Estado en sí—pero optó por esperar y ver cómo iba a responder el mercado local antes de hacer cualquier revisión a nuestras proyecciones.

Sin embargo, a pesar del crecimiento económico del país del 3.8%, su hipótesis inicial resultó ser correcta a fines del año pasado. Junto con la Ley Mulder, los anunciantes se mostraron incómodos ante los problemas de corrupción que aquejaron al país—en particular, los pagos de soborno que salieron a la luz durante el Lava Jato que le obligaron a Pedro Pablo Kuczynski a renunciar a la presidencia en marzo de 2018.

Los medios tradicionales tuvieron la mayor caída en 2018, haciendo que la publicidad digital lidere en el crecimiento. Esto se debe, en parte, que la Ley Mulder aún no ha puesto restricciones a la inversión en publicidad en medios estatales o digitales.

Aunque lo digital representará solo el 16.9% de la inversión total en publicidad en medios en 2019, el mercado peruano muestra un crecimiento prometedor de dos dígitos en los próximos dos años antes de disminuir en 2022 y 2023.

En general, eMarketer espera que las inversiones en publicidad digital aumenten de $120 millones en 2019 a $170 millones en 2023, donde representará casi una cuarta parte del total de los presupuestos publicitarios de los medios.

A medida que lo digital avanza en el mercado publicitario peruano, se presenta como una opción eficiente para los anunciantes a medida que piensan en sus estrategias mediáticas. Sin embargo, el desafío para los anunciantes tanto como las marcas en 2019 será su capacidad de filtrar la gran cantidad de datos disponibles para identificar lo que es realmente valioso y práctico—además de respaldar toda la planificación de la comunicación con una medición consistente.